คาเฟ่ในโตเกียวชื่อ  Naturaria  ประกาศจุดยืนว่า เป็นพื้นที่ของผู้หญิง 'หน้าสด' เพื่อให้ผู้หญิงได้ปลดปล่อยตัวเองจากแรงกดดันจากการแต่งหน้า ขณะที่อุตสาหกรรมเครื่องสำอางในญี่ปุ่นเติบโตเป็นอย่างมากในครึ่งปีแรกมูลค่าการส่งออกเครื่องสำอางญี่ปุ่นมีถึง 2.75 พันล้านเหรียญ