ณ หอศิลปวัฒนธรรมแห่งกรุงเทพมหานคร สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย เปิดวงเสวนาเรื่อง ‘โฆษณา ไม่ขายของ..................... อย่างเดียว’ เพื่อถกทุกมุมมองการผลิตโฆษณาบนพื้นฐานความรับผิดชอบ และจริยธรรมทางอาชีพ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของงานแอดแมน อวอร์ดส แอนด์ ซิมโปเซียม ประจำปี 2561

ประเด็นเล็กๆ ทว่าน่าสนใจมากซ่อนอยู่ตรงเบื้องหลังของการทำโฆษณาส่งเสริมสังคมเกิดจากความต้องการของลูกค้าจริงๆ หรือ 'ความรู้สึกผิด' ของบรรดาเอเจนซี ผู้คอยสร้างกิเลสให้กับมนุษย์มาตลอด จึงเลือกหันหน้าเข้าหาคอนเทนต์สร้างคุณค่า จนมักถูกเปรียบเป็นเหมือน 'พิธีล้างบาป' ของนักสร้างสรรค์โฆษณา และนับเป็นอีกหนึ่งเทรนด์แรงที่กำลังพลิกบทบาทวงการโฆษณาทั่วโลก

คำถามที่ตามมาคือ แล้วความจริงใจต่อผู้บริโภคอยู่ตรงไหน?

บรรยากาศการเสวนาอัดแน่นไปด้วยประสบการณ์ของมนุษย์โฆษณา โดยผู้กำกับภาพยนตร์ชื่อดัง ‘เป็นเอก รัตนเรือง’ รับหน้าที่ซักถามบุคคลากรแถวหน้าของเอเจนซีชั้นนำ ด้าน ‘กรณ์ เทพินทราภิรักษ์’ อดีตผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท โอกิลวี แอนด์ เมเธอร์ (Ogilvy & Mather) ประเทศไทย แสดงความเห็นต่อเป้าหมายของการทำโฆษณาส่งเสริมสังคมว่า ต้องสอดแทรกแนวคิดดีๆ เพื่อเตือนสติสังคม พร้อมสร้างแบรนด์ควบคู่กัน

• กรณ์ เทพินทราภิรักษ์ อดีตผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท โอกิลวี แอนด์ เมเธอร์

“ลูกค้าทุกรายของผมล้วนปรารถนาดีต่อสังคมอยู่แล้ว ในปริมาณมาก-น้อยแล้วแต่ และมันเป็นหลักของคนทำงานในฐานะครีเอทีฟที่ต้องพยายามทำงานให้ดีสุด ทุกงานที่นักโฆษณาคนทำคงมีหลักคล้ายๆ กัน คือ ต้องเพิ่มคุณค่าสินค้า ไม่เพียงแค่ทำหนังเรื่องหนึ่งแล้วจบไป”

ส่วนตัวกรณ์มองว่า โฆษณาทุกชิ้นควรเคารพคนดู พร้อมยกวลีเด็ดของเดวิด โอกิลวี (David Ogilvy) ที่พูดมานานเกือบร้อยปีแล้วว่า “The consumer is your wife.” บวกกับเรื่องราวที่สื่อสารควรมาจากแกนกลางของตัวสินค้า ซึ่งตอนจบทุกคนจะเข้าใจตรงกันว่า โฆษณากำลังเสนออะไร มากกว่าการขายของ โฆษณาสามารถสร้างเรื่องราวให้เกิดข้อถกเถียง สามารถขับเคลื่อนสังคม สร้างความเปลี่ยนแปลง และยกระดับจิตวิญญาณ

อย่างไรก็ตาม ช่วงท้ายๆ ก่อนปิดวงเสวนา กรณ์ยอมรับตามตรงว่า โฆษณาส่งเสริมสังคมเป็นเหมือนหนทางล้างบาปของนักสร้างสรรค์โฆษณา “บางคนเคยบอกว่า ใน 1 วัน พยาบาล 1 คน สามารถช่วยชีวิตคนไข้ได้ 7 คน และเมื่อเปรียบเทียบกับคนทำโฆษณาเป็นอย่างไร? หลังจากอ่านแล้วผมสะอึกเลย เอเจนซีผลิตผลงานตลอด 7 ปี ไม่รู้มีดีสักเรื่องหรือเปล่า (หัวเราะ)”

สอดคล้องกับ ‘กิตติ ไชยพร’ ผู้ก่อตั้งบริษัทโฆษณามานะ (Mana) ที่เห็นตรงกันว่า ขนบของอุตสาหกรรมโฆษณาสร้างความรู้สึกผิดกับคนทำงาน และการทำโฆษณาส่งเสริมสังคมจึงเกิดจากความรู้สึกผิดของเอเจนซี

• กิตติ ไชยพร ผู้ก่อตั้งบริษัทโฆษณามานะ

“สำหรับตัวผมเองโฆษณาส่งเสริมสังคมต้องมาพร้อมความรับผิดชอบ เนื่องจากหลังจากเกิดความสนใจบนออนไลน์ บนดิจิทัล ผมเห็นความไม่รับผิดชอบต่อสังคมเยอะมากยิ่งขึ้น และหลากหลายกว่าเดิม ดังนั้น สิ่งแรกที่ห้ามละเลยคือ ‘จรรยาบรรณ’ ควรพูดความจริง ไม่โอเวอร์เคลม”

เมื่อเป็นเอกถามย้ำเรื่องความรู้สึกผิด กิตติสะท้อนความเห็นต่อว่า อุตสาหกรรมโฆษณาเม็ดเงินมหาศาล ถ้าเกิดสามารถใช้เงินเร่งให้คนอยากซื้อแทบเล็ต หรืออยากได้ไอโฟนเครื่องใหม่ตลอดเวลา มันอาจจะสามารถทำให้คนเปลี่ยนแปลงสิ่งที่ดีๆ ในสังคมได้บ้าง

หลังจากการเสวนาจบลง ‘วอยซ์ ออนไลน์’ ขอเปิดบทสนทนาส่วนตัวกับ ‘เป็นเอก รัตนเรือง’ ว่าด้วยความรู้สึกนึกคิดที่มีต่อสูตรการทำโฆษณาส่งเสริมสังคม เมื่อเปรียบเทียบกับโฆษณาฮาร์ดเซลล์ แท้จริงแล้วรูปแบบไหนจริงใจต่อผู้บริโภคมากกว่ากัน

โฆษณาส่งเสริมสังคมดีๆ ในสายตาของ ‘เป็นเอก รัตนเรือง’ เป็นอย่างไร?

เป็นเอก : ขาข้างหนึ่งของผมอยู่ในอุตสาหกรรมโฆษณา แต่ไม่ได้เป็นนักคิดเหมือนกับครีเอทีฟตามเอเจนซี และสิ่งที่ตัวผมสนใจในงานโฆษณาเป็นเรื่องของกระบวนการทางโปรดักชั่นมากกว่า โดยเฉพาะวิธีการฉลาดมากๆ เหมาะกับไอเดีย

สำหรับผม ‘โฆษณา’ คือ ‘โฆษณา’ ผมชอบโฆษณาคนปวดท้องไปซื้อกระดาษทิชชูแล้วขี้แตก แม้หลายคนจะพยายามพูดกันไปว่ามันสร้างคุณค่าทางสังคม ทำให้คนแก่ออกมาทำงาน แต่ผมว่านั่นมันก็เป็นการด้นไปหน่อย แต่ผมพูดถึงตัวโฆษณาชิ้นนั้นมันสร้างความบันเทิงล้วนๆ และขายของล้วนๆ แต่ผมกลับรู้สึกโอเคกับมัน

ถ้าเอเจนซีรายหนึ่งเดินเข้ามาพร้อมโจทย์ว่า ต้องการทำโฆษณาส่งเสริมสังคมสักเรื่องคุณจะตอบกลับว่า?

เป็นเอก : ผมไม่สนใจเลย คือเวลาใครมาบอกว่าอยากทำโฆษณา ผมจะให้เข้ามาคุยกันว่า ไอเดียคืออะไร สคริปต์คืออะไร ผมเอาตรงนั้นเลย ผมไม่มีความรู้สึกผิดที่ต้องรับทำโฆษณาที่ขายของอย่างเดียว เพียงแต่มันต้องเป็นหนังโฆษณาตรงตามรสนิยมที่ผมชอบ คอมพิวเตอร์กราฟิกให้ผมเงาแว้บ ผมก็ไม่ทำอยู่ดี เพราะไม่ได้มีรสนิยมแบบนั้น จริงๆ อะไรที่ทำให้ผมเกิดความสนุกทำหมดแหละครับ จะเพื่อสังคมก็ได้ ไม่เพื่อสังคมก็ได้ แต่มันต้องมีความสนุกในการทำ

แล้วต้องยืนอยู่บนจริยธรรมวิชาชีพของคนทำโฆษณาไหม?

เป็นเอก : ผมคงไม่กล้าเคลมว่าตัวเองเป็นคนมีจริยธรรมมาก แต่ผมคงไม่ทำโฆษณาเหล้าแน่ๆ มันไม่โอเคกับการต้องใช้ฝีมือ ใช้พรสวรรค์ ใช้ประสบการณ์การทำงานของตัวเองไปช่วยเหล้า ทั้งๆ ที่ผมกินเหล้านะ แต่สมัยนี้มันก็ไม่มีโฆษณาขายเหล้าแล้ว แต่เมื่อก่อนมันมีไง แล้วผมก็เคยทำด้วย

นั่นหมายความว่า ช่วงหลังๆ คุณเริ่มรู้สึกผิดเหมือนกันหรือเปล่า?

เป็นเอก : ไม่ ตอนทำไม่ได้รู้สึกผิด เพราะเรื่องราวมันสนุกดี แต่พออายุมากขึ้น เห็นอะไรมากขึ้น กลับรู้สึกไม่อยากทำ

หากลองเปลี่ยนโจทย์เป็นโฆษณาม่านรูดอยากทำอยู่ไหม?

เป็นเอก : ถ้าเกิดเป็นม่านรูดจริงๆ ผมคงต้องตั้งคำถาม���่อนว่า จะทำอย่างไรให้มันเวิร์ก ให้มันสนุก คือผมไม่ได้รู้สึกแย่กับม่านรูดเท่ากับเหล้า โดยเฉพาะตัวผลกระทบของม่านรูดมันไม่ได้แย่เท่ากับเหล้า

อยากทราบความเห็นของคุณ เมื่อเกิดประเด็นเผ็ดร้อนเกี่ยวกับการทำโฆษณาอย่างล่าสุดกรณี ‘บอยคอตไนกี้’ คุณมองเป็นดราม่า หรือปรากฏการณ์น่าเรียนรู้?

เป็นเอก : ผมยืนอยู่ฝั่งไนกี้ร้อยเปอร์เซ็นต์เลย เพราะโคลิน แคเปอร์นิก นักอเมริกันฟุตบอลที่เลือกมาเป็นพรีเซนเตอร์ จุดยืนของเขาแน่วแน่ แล้วมันเป็นจุดยืนประเภทเดียวกับที่ผมชอบ เขายืนอยู่บนจุดยืนการต่อต้านความไม่เท่าเทียม การถูกเอารัดเอาเปรียบ เขาเป็นคนกลุ่มน้อย คนหัวหยิก ตัวดำ คือผมไม่ใช้คนชื่นชมบริษัทไนกี้ตลอดเวลานะ แต่ผมรู้สึกว่ากรณีดังกล่าวผมยืนอยู่ข้างไนกี้ร้อยเปอร์เซ็นต์

บริษัทใหญ่ขนาดนั้น พอแคมเปญออกแล้วหุ้นมันตกขนาดนั้น ถ้าเป็นบริษัทที่ไม่มั่นใจในสิ่งที่ทำจริงๆ คงรีบยกเลิกแล้ว ซึ่งเคยเห็นตัวอย่างกันมาแล้วไม่รู้เท่าไหร่ เวลาดาราคนหนึ่งถูกกล่าวหาว่าคุกคามทางเพศ แต่ไนกี้กลับไม่ถอน คือ อยากเผาก็เผาไปดิ รองเท้ามึง มึงจ่ายเงินกันเอง แล้วเผาก็โง่ดี แล้วเท่าที่ผมทราบกระแสมันก็ตีกลับ คนที่เป็นปัญญาชนหน่อยในสังคมอเมริกันก็ออกมายืนอยู่ฝั่งไนกี้ แล้วหุ้นกลับพุ่งขึ้น คือผมชื่มชมไนกี้กรณีนี้ แต่ผมไม่ได้มองมันเป็นดราม่า ผมมองมันเป็นปรากฏการณ์เล็กๆ

จากประสบการณ์การทำงานคุณมองว่า โฆษณาส่งเสริมสังคมเป็นเทรนด์ของทศวรรษหรือเปล่า?

เป็นเอก : ใช่ สำหรับผมการทำโฆษณาส่งเสริมสังคมมันเป็นเทรนด์ มันเป็นทริก เพราะเดี๋ยวนี้หลอกคนด้วยวิธีการทำผมเงาด้วยคอมพิวเตอร์ไม่เวิร์กแล้ว และไม่ใช่แค่เมืองไทย แต่เป็นผู้บริโภคโฆษณาทั่วโลก คือคนมองเห็นเรื่องรอบตัวมากขึ้น ตระหนักรู้มากขึ้น เพราะฉะนั้นเขาจะขายด้วยวิธีเดิมก็ขายไม่ได้ ถ้าถามผมนะ ไม่ว่าโฆษณาแมสเสจดีๆ เพื่อสังคมมันจะเยอะมากแล้ว แต่ผมยังคลางแคลงใจในความบริสุทธิ์ใจของคนทำโฆษณาอยู่ดี

เป็นเพราะอะไรถึงไม่เชื่อว่า เอเจนซีจะทำโฆษณาส่งเสริมสังคมด้วยความจริงใจต่อผู้บริโภค?

เป็นเอก : ความเป็นโฆษณามันต้องมาขายของสิ ไม่เช่นนั้นจะทำโฆษณากันไปทำไม เพียงแต่ว่าผมมีความสงสัยว่าพวกเขารู้สึกผิดกันไปเองว่า กูมีหน้าที่สร้างความอยาก กูเลยรู้สึกผิด แล้วพอกูรู้สึกผิดตอนนี้ก็เข้าทางกูเลย กูขายของด้วยวิธีเดิมๆ ไม่ได้พอกูหันมาใช้วิธีการทางสังคม สร้างให้คนตระหนักรู้ โอ้โหแม่งรู้สึกดีกับแบรนด์กูชิบหาย เข้าทางกูเลย คือหนึ่งทำให้คนรักแบรนด์ด้วย สองมันคล้ายๆ กับขจัดความรู้สึกผิดกูไปประมาณหนึ่งด้วย

ผมไม่รู้ผมยืนอยู่ฝั่งไหน แต่ผมไม่ยืนอยู่ฝั่งคนโฆษณาแน่ๆ ผมมีความสงสัยในนั้น คล้ายๆ กับผมสงสัยนักการเมืองประเภทหนึ่ง สงสัยทหารประเภทหนึ่ง ถามว่ามีข้อพิสูจน์อะไรไหม คือมันก็ต้องไปหา แต่มันมีความไม่ไว้ใจอยู่

ดูเหมือนคุณโอเคกับงานฮาร์ดเซลล์ที่แสดงวัตถุประสงค์แบบตรงไปตรงมามากกว่า?

เป็นเอก : ใช่ เพราะเวลามันฮาร์ดเซลล์มากผมตัดสินใจเลยว่า ผมชอบมัน หรือไม่ชอบมัน จริงแล้วความฮาร์ดเซลล์สำหรับผมมันเป็นรูปแบบของความจริงใจฮะ ไอ้ที่มาแบบเนียนๆ ทำโดยผู้กำกับเก่งๆ ครีเอทีฟเก่งๆ อันนี้ที่ผมคลางแคลงใจ ไอ้ที่ทำโดยครีอีทีฟไม่เก่ง ห่วยๆ ทำออกมาแล้วก็เห็นชัดเลยว่า แม่งโคตรฮาร์ดเซลล์ ผมกลับโอเคฮะ แต่ผมไม่ได้อยากทำโฆษณาแบบนั้นนะ ถ้ามาจ้างผมทำผมก็ไม่ทำ เพราะมันไม่ถูกรสนิยมเท่านั้นเอง สำหรับผม ณ วันนี้ ณ ชั่วโมงนี้ ผมคิดว่าโฆษณาฮาร์ดเซลล์โต้งๆ จริงใจกว่าโฆษณาที่มาเนียนๆ และมีแมสเสจเพื่อสังคม

โฆษณาที่ ‘เป็นเอก รัตนเรือง’ ได้ยินแล้วต้องรีบกดข้ามทันทีเป็นแบบไหน?

เป็นเอก : เมื่อเช้าผมเพิ่งได้ยินสปอตโฆษณาตัวหนึ่งที่ถามว่า “คุณจะเลือกอะไรระหว่างดีไซน์กับฟังก์ชัน” คือกูไม่ทันจะเลือกเหี้ยอะไรเลย กูชงกาแฟอยู่ แล้วจู่ๆ ก็โผล่เข้ามาพล่ามในชีวิตกู แล้วยังทำให้คนอื่นโง่ตอนจบด้วยว่า “เลือกไม่ได้ใช่ไหมครับ” คือผมรู้สึกโกรธ และมันสร้างความรำคาญมาก ไปให้ไกลๆ เลย กับอีกอย่างหนึ่งคือโฆษณาที่มีดาราผมจะกดข้ามทันทีเลย

ทำไมไม่โอเคกับสูตรการหยิบเอาดาราดังๆ มาเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณา?

เป็นเอก : ผมไม่รู้จะดูดาราไปทำไม ‘อินไดแก้ แอร์ไดกิ้น’ ห่าอะไร คือถ้าผมจะซื้อแอร์สักเครื่อง ผมคงเชื่อเพื่อนที่แม่งจบเอ็นจิเนียร์ แล้วผมจะถามมันว่า “บ้านมึงใช้แอร์ยี่ห้ออะไร? เล่ามาหน่อยสิว่ามันดียังไง?” ถ้าผมจะซื้อแอร์สักเครื่องคงไม่เชื่อณเดชน์ ผมไม่คิดว่าณเดชน์มีความรู้เรื่องแอร์ แต่ผมไม่เข้าใจว่าทำไมคนขายแอร์ไดกิ้นถึงเอาณเดชน์มาเป็นพรีเซนเตอร์ ต้องจ่ายเงินณเดชน์เป็นจำนวนมหาศาลแน่ๆ แต่เจ้าของแอร์ไดกิ้นก็ไม่น่าจะโง่กว่าผม เขาต้องฉลาดกว่าผมเป็นกรดแน่นอน เพราะเขารวยกว่าผมไม่รู้เท่าไหร่

ดังนั้น การเลือกณเดชน์มามันคงมีตัวเลขอะไรบางอย่างที่พิสูจน์อยู่ว่าผู้บริโภคไทยอาจจะเชื่อณเดชน์ แล้วแม่งกลายเป็นเรื่องน่าเศร้าทันทีเลยเมื่อสังคมไทยแม่งเชื่อณเดชน์เรื่องแอร์ แม่งเชื่อชมพู่เรื่องมือถือ ผมจะเชื่อชมพู่ก็ต่อเมื่อเขาโฆษณาครีมทาหน้า หรือผลิตภัณฑ์เสริมความงามเพราะแม่งสวย ผมจะเชื่อณเดชน์ทันทีเมื่อณเดชน์โฆษณายิม แต่ผมจะไม่เชื่อณเดชน์เรื่องแอร์ เชื่อชมพู่เรื่องมือถือ ซึ่งมันน่าเศร้าไง

คำถามสุดท้าย คุณเคยรู้สึกผิดกับการทำงานสร้างกิเลส จนต้องหันมาล้างบาปด้วยการสร้างสรรค์ผลงานส่งเสริมสังคมเหมือนกับหลายๆ เอเจนซีหรือเปล่า?

เป็นเอก : ถ้าในแง่การทำโฆษณา อย่างน้อยผมไม่อยากทำโฆษณาทำร้ายสังคม แต่ทำเพื่อสังคมแล้วหรือยังผมไม่ค่อยแคร์เท่าไหร่ เพราะมันเป็นอาชีพของผม ผมไม่มีความรู้สึกผิดแล้วกัน อย่างที่หลายคนบอกว่าเขามีความรู้สึกผิดกัน ผมไม่มีร้อยเปอร์เซ็นต์

ถึงอย่างนั้น ส่วนตัวผมในฐานะคนทำภาพยนตร์ ผมเอนเตอร์เทนผู้ชม โอเคใครจะว่าหนังผมให้แง่คิดบ้าง ดูยากบ้าง ดูไม่รู้เรื่องบ้าง บางคนก็ชอบมากบ้าง บางคนก็เปลี่ยนชีวิตเขาบ้าง ผู้กำกับหลายๆ คนบอกว่าผมเป็นแรงบันดาลใจของเขาแทบจะทั้งเจเนอเรชัน ดี! ถ้ามันเป็นอย่างนั้นได้ก็ดี ผมรู้สึกดีกับมันเวลาคนมาบอกกับผมแล้วกัน แต่ผมไม่ได้กอดมันไว้ในอ้อมอก ผมก็คนทำหนังคนหนึ่ง และพยายามทำหนังในแบบที่ตัวเองอยากจะทำ

สุดท้ายจริงๆ แล้วนะ คุณเคยมีโมเมนต์แบบพลาด หรือ อุ๊บส์ กับสิ่งที่ตัวเองสื่อสารออกไปไหม?

เป็นเอก : มีๆๆๆ เยอะมาก แต่ผมไม่ได้รู้สึกผิด รู้สึกแค่ไอ้เหี้ยเอ๊ย แม่งพลาดว่ะ งานไม่ดีตามมาตรฐานของตัวเองมากกว่า แต่ไม่ได้อุ๊บส์ในแง่ไอ้เหี้ย ไปสร้างความเสียหาย ยังไม่เคย