พัฒนาการด้านการสื่อสารและช่องทางการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย (Social Media) ที่หลากหลายมากขึ้นในปัจจุบัน ทำให้การรับรู้ข้อมูลของคนในสังคมเปลี่ยนไป จากเดิมที่ในอดีตจะรับข้อมูลผ่าน 'สื่อกระแสหลัก' จากนักข่าวหรือนักสื่อสารมวลชนผ่านทางรายการวิทยุ โทรทัศน์ และหนังสือพิมพ์ กลายเป็นการรับรู้ผ่านสื่อออนไลน์จากการนำเสนอของ 'อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer)' หรือบุคคลทั่วไปที่มีอิทธิพลต่อความคิด และมีกลุ่ม 'ผู้ติดตาม (Follower)' จำนวนมาก

ข้อมูลจาก Nielsen ในปี 2565 พบว่า ประเทศในกลุ่มประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) มีจำนวน Influencer รวมกันมากถึง 13.5 ล้านคน โดยประเทศไทยมีจำนวนกว่า 2 ล้านคน เป็นอันดับสองรองจากอินโดนีเซีย

การขยายตัวของ Influencer ส่วนหนึ่งมาจากการเป็นช่องทางสร้างรายได้ ทั้งจากการโฆษณาหรือรีวิวสินค้า โดยในปี 2566 สามารถสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กับทั่วโลกถึง 19.01 พันล้านเหรียญสหรัฐ และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 140.33 พันล้านเหรียญสหรัฐ ภายในปี 2573 หรือเพิ่มขึ้นเกือบ 7.4 เท่า ภายใน 7 ปี สำหรับไทย Influencer ได้รับความสนใจจากคนจำนวนมาก เนื่องจากสามารถสร้างรายได้ได้ค่อนข้างสูง เฉลี่ยตั้งแต่ 800-700,000 บาทขึ้นไปต่อโพสต์

ผลการสำรวจของ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยเกี่ยวกับ 10 อาชีพในฝัน ของเด็กรุ่นใหม่ในปี 2567 พบว่า อาชีพ Influencer, Streamer และ Youtuber เป็นอาชีพในฝันอันดับที่ 4 สูงกว่าทนายความ นักบิน และข้าราชการ

อย่างไรก็ตาม อาชีพ Influencer จำเป็นต้องผลิตเนื้อหา (Content) เพื่อให้มียอดผู้ติดตามและอัตราการมีส่วนร่วม (Engagement) มากขึ้น อาทิ การกดถูกใจ กดติดตาม การแสดง ความคิดเห็น การแชร์ จึงมักสร้าง Content ให้เป็นกระแสโดยไม่ได้คำนึงถึงความถูกต้องเหมาะสมของเนื้อหาก่อน เผยแพร่ไปยังสาธารณชน แม้ว่าแพลตฟอร์มจะมีการคัดกรองเนื้อหาที่อ่อนไหวในระดับหนึ่ง อาทิ การปิดกั้นภาพ ความรุนแรง การปิดกั้นภาพอนาจาร แต่ยังมีเนื้อหาบางประเภทที่อาจสร้างผลกระทบเชิงลบต่อสังคม อาทิ 

• การเผยแพร่ข่าวปลอมหรือข้อมูลที่ไม่ได้รับการตรวจสอบ

ตัวอย่างเช่น ในช่วงเริ่มต้นของการระบาดของ COVID-19 มีการส่งต่อ ข้อมูลปลอมและบิดเบือนจำนวนมาก รวมทั้งปัจจุบัน ยังพบการบิดเบือนข้อมูลเกี่ยวกับสุขภาพ การรับประทาน อาหาร การปฏิเสธการรักษา หรือการรักษาด้วยสมุนไพร เช่น กรณี Influencer รายหนึ่งที่มีผู้ติดตามกว่า 1.67 แสนคน เผยแพร่ข้อมูลบิดเบือนเรื่อง 'สูตรสมุนไพรล้างไต' อวดอ้างสรรพคุณการดื่มน้ำต้มผสมข่า ตะไคร้ และใบเตย ติดต่อกัน 7 วัน เว้น 7 วัน ว่าสามารถล้างไตและขับปัสสาวะได้ ซึ่งข้อมูลดังกล่าวยังไม่มีหลักฐานทางการแพทย์ ยืนยันอย่างชัดเจน ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อสุขภาพผู้ป่วยโรคไตและผู้ป่วยโรคอื่น ๆ

ทั้งนี้ ข้อมูลจากรายงานผลการดำเนินงาน ของศูนย์ต่อต้านข่าวปลอม ประจำปีงบประมาณ 2566 ของกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม พบยอดสะสมผู้โพสต์ข้อความที่เข้าข่ายเป็นข่าวปลอม จำนวน 7,394 บัญชี โดยมีจำนวนข่าวปลอมและข่าวบิดเบือนรวมกันกว่า 5,061 เรื่อง ส่วนใหญ่เป็นข่าวปลอมและข่าวบิดเบือนเกี่ยวกับด้านสุขภาพ มากถึง 2,213 เรื่อง

• ชวนเชื่อที่ผิดกฎหมาย

ตัวอย่างเช่น  การตลาดของเว็บพนันออนไลน์โดยใช้การโฆษณาผ่าน Influencer ซึ่งอาจส่งผลให้กลุ่มผู้ติดตามเข้าไปใช้บริการจำนวนมาก จากข้อมูลผลการสำรวจ พฤติกรรมการเล่นพนันออนไลน์ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ของศูนย์ศึกษาปัญหาการพนัน ในปี 2566 พบว่า คนรุ่นใหม่เล่นการพนันออนไลน์ประมาณ 3.0 ล้านคน โดย 1 ใน 4 เป็นนักพนันออนไลน์หน้าใหม่ หรือคิดเป็นกว่า 7.4 แสนคน ส่วนใหญ่ร้อยละ 87.7 พบเห็นการโฆษณาหรือได้รับการชักชวนทางออนไลน์ ทั้งนี้ มีผู้ได้รับผลกระทบประมาณ 1.ล้านคน ในจำนวนนี้มีผู้เป็นหนี้สินจากการเล่นพนันจำนวนกว่า 0.8 ล้านคน

• การละเมิดสิทธิ

ที่เห็นอย่างชัดเจน คือการนำเสนอข่าวหรือข้อมูลของผู้ที่ตกเป็นเหยื่ออาชญากรรม ซึ่งการนำเสนอในรูปแบบนี้ได้รับความสนใจจากผู้คนจำนวนมาก และสามารถสร้างการมีส่วนร่วมได้สูง โดยพบว่า Influencer บางรายมีการเสนอข่าวอาชญากรรมราวกับละคร เพื่อสร้างความน่าตื่นเต้นเร้าใจในรูปแบบแอนิเมชันจำลอง อาทิ การฆาตกรรม การข่มขืน การฆ่าตัวตาย โดยไม่ได้คำนึงถึงผลกระทบต่อผู้เสียหาย ครอบครัว หรือบุคคล ใกล้ชิด นอกจากนี้ การได้มาของแหล่งข่าวและการนำเสนอเนื้อหาข่าวของ Influencer ยังขาดความระมัดระวัง และไม่คำนึงถึงความถูกต้องเหมาะสม อาทิ การทำข่าวโดยใช้ภาพผู้คนที่ไม่ได้รับอนุญาต การตั้งคำถามชี้นำหรือกดดันเพียงเพื่อต้องการยอดรับชม การติดตามและการแชร์ต่อจนเป็นกระแสในวงกว้าง รวมทั้งยังพบพฤติกรรมของ Influencer บางรายมีการนำภาพ หรือวิดีโอของผู้อื่นมาตัดต่อ/ประกอบไว้ใน Content ของตน โดยไม่ได้รับ อนุญาต หรือไม่มีการอ้างอิงแหล่งที่มาอีกด้วย 

• การอวดความร่ำรวย

ข้อมูลจากการศึกษาของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล พบว่า ผู้บริโภคกว่าร้อยละ 51.2 ชอบการบอกเล่าเกี่ยวกับสินค้าและบริการในลักษณะอวดแบบเปิดเผย โดยกลุ่ม Gen Z กว่าร้อยละ 74.8 เป็นผู้ที่ชอบแสดงตัวตน (Self-Presentation) มากที่สุด รวมถึงมีพฤติกรรมการอวดบนโซเชียลมีเดียในเนื้อหายอดนิยม 3 อันดับแรก ได้แก่ สินค้าแบรนด์เนม, การบริการที่ประทับใจ, และไลฟ์สไตล์ชีวิตประจำวัน โดยเหตุผลที่อยากอวด คือเพื่อต้องการให้คนอื่นรู้ว่าตนเองมีสิ่งที่ดีที่สุด และเพื่อบ่งบอกถึงสถานะทางสังคม จนกลายเป็นกระแสหรือแคมเปญ อาทิ #ของมันต้องมี หรือแคมเปญล้มอวดรวย (Falling Stars Challenge) ซึ่งเป็น โอกาสทางการตลาดแก่ภาคธุรกิจ จากพฤติกรรมการอวดที่เรียกว่า 'Bragger Marketing' เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการได้ง่ายยิ่งขึ้น โดยอาจส่งผลให้มีการ 'ก่อหนี้' เพื่อนำมาซื้อสินค้าและบริการดังกล่าว นอกจากนี้ ยังมีการนำเสนอภาพบุคคลที่ ได้รับการปรับแต่งให้ดูดีจนกลายเป็นมาตรฐานความงามที่ไม่แท้จริง (Unrealistic Beauty Standards) ซึ่งอาจสร้างค่านิยมที่ผิดให้กับสังคม โดยเฉพาะเด็กและเยาวชนอีกด้วย

สำรวจกฎหมายกำกับ 'อินฟลูฯ' ในต่างประเทศ

ตัวอย่างข้างต้นสะท้อนให้เห็นถึงอิทธิพลเชิงลบของ Influencer ต่อสังคมหลายแง่มุม ซึ่งในต่างประเทศเริ่มมีการออกกฎหมายเฉพาะ Influencer อย่างชัดเจน เช่น

สาธารณรัฐประชาชนจีน

> ออกระเบียบข้อห้ามเผยแพร่เนื้อหาในลักษณะอวดความร่ำรวยบนโลกออนไลน์ และการใช้ชีวิตประจำวันแบบกินหรูอยู่สบายเกิน ความเป็นจริง อาทิ การโชว์เงินสด รถยนต์หรูหรา การกินอาหารแบบทิ้งขว้าง จนเป็นกระแสทำตาม แต่เป็นการสร้างค่านิยมในทางที่ผิด

> จัดให้มีการรณรงค์ผ่านโครงการ Diligent and Thrifty เพื่อเน้นย้ำถึงเรื่องความประหยัด และสนับสนุนให้ชาวจีนใช้จ่ายอย่างมีเหตุผล

> มาตรการยกเลิกการจัดอันดับความนิยมด้านชื่อเสียง เฉพาะบุคคลเพื่อให้ความส าคัญกับคุณภาพผลงานมากขึ้น

สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์

> กำหนดให้ Influencer ต้องจดทะเบียนและได้รับใบอนุญาตจากสภาสื่อแห่งชาติ (NMC) เพื่อป้องกันการโฆษณาที่ผิดกฎหมาย

นอร์เวย์

> แจ้งรายละเอียดภาพการขายและโฆษณาต่อรัฐ

> แสดงเครื่องหมายกำกับลงบนภาพที่ปรับแต่ง

สหราชอาณาจักร

> กำหนดให้ Influencer แจ้งรายละเอียดภาพบุคคลที่ใช้สำหรับการขายและโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย พร้อมแสดงเครื่องหมายกำกับ เพื่อลดปัญหาความกดดันทางสังคมต่อมาตรฐานความงามที่เกิดขึ้นกับเด็กและเยาวชน

> อยู่ระหว่างพิจารณาร่างกฎหมายรูปภาพที่ผ่านการปรับแต่งดิจิทัล

ไทย

> มีกฎหมายควบคุม อาทิ พ.ร.บ. ว่าด้วยการกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ (ฉบับที่ 2) พ.ศ. 2560 และพ.ร.บ. คุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 รวมทั้งอยู่ระหว่างพิจารณา ร่าง พ.ร.บ. การคุ้มครองสิทธิเสรีภาพ ส่งเสริมจริยธรรม และมาตรฐานวิชาชีพสื่อมวลชน พ.ศ. .... ที่มีความพยายามปรับปรุงการกำกับดูแลการนำเสนอข้อมูลให้เท่าทันสื่อ

> ปัจจุบัน ยังไม่มีกฎระเบียบสำหรับกลุ่ม Influencer อย่างชัดเจน

นอกจากนี้ แนวทางการกำกับดูแลส่วนใหญ่เน้นไปที่การตรวจสอบ เฝ้าระวังการนำเสนอ และการตักเตือน/แก้ไข ซึ่งหากไทยจะขยายการกำกับดูแลให้ครอบคลุมกลุ่ม Influencer อาจต้องทบทวนการกำหนดนิยามของสื่อออนไลน์ให้มีความชัดเจนมากขึ้น รวมถึงแนวทางการกำกับดูแลที่สอดคล้องกับ

การผลิตเนื้อหาของสื่อกลุ่มต่าง ๆ โดยอาจศึกษาจากกรณีตัวอย่างของกฎหมายและมาตรการของต่างประเทศ เพื่อนำมาปรับใช้ให้เข้ากับบริบทสังคมต่อไป

ที่มา: สภาพัฒน์ฯ รายงานภาวะสังคมไทยไตรมาสสี่และภาพรวม ปี 2566